Save on PinterestShare on FacebookShare on TwitterLike this design
Hình ảnh doanh nghiệp quyết định sự thành bại của doanh nghiệp
(Ông Hoàng Hải Âu, Giám đốc Công ty Cổ phần Giải pháp thị trường Hoàng Gia Việt Nam)
Khi nói đến Coca Cola, người ta nhớ đến một tập đoàn toàn cầu chuyên sản xuất và kinh doanh nước giải khát. Người ta nhớ đến logo của hãng với hàng chữ Coca Cola mềm mại, mang màu đặc trưng là màu đỏ và xuất hiện gần như khắp nơi trên toàn cầu. Người ta cũng nhớ đến Coca Cola như một hãng sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng khác nhau như: Coca Cola, Fanta, Sprite, Joy, với những chương trình quảng cáo rất hay và vui nhộn…
Ở Việt Nam, khi nói đến Samsung, người ta thường nghĩ đến một tập đoàn sản xuất đồ điện tử với các loại sản phẩm chính như TV, máy tính, và gần đây là điện thoại di động, tất cả đều mang thương hiệu Samsung với màu đặc trưng là màu xanh dương. Các quảng cáo của Samsung cũng thường rất đẹp và ấn tượng…
Như vậy, chúng ta có thể thấy rằng hình ảnh doanh nghiệp là diện mạo của một doanh nghiệp được xác định thông qua tất cả các yếu tố mang tính thông tin, cho phép ta phân biệt doanh nghiệp này với một doanh nghiệp khác (Tổng công ty Thép Việt Nam, Tổng công ty Sữa Việt Nam, Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội…). Nói cách khác, hình ảnh doanh nghiệp chính là sự nhìn nhận của cộng đồng về một doanh nghiệp thông qua các thông tin mà doanh nghiệp ấy thể hiện ra, dù họ có hay không có chủ định. Cần nhấn mạnh rằng mỗi đối tượng khác nhau (người tiêu dùng, đối tác, chính quyền hay các cơ quan chức năng…) sẽ có một mối quan tâm và cách nhìn nhận khác nhau đối với hình ảnh doanh nghiệp.
Các nghiên cứu công phu đã cho thấy, ngày nay hình ảnh doanh nghiệp đóng một vai trò mang tính quyết định đối với sự thành bại của doanh nghiệp. Nhiều nghiên cứu đã khẳng định người tiêu dùng quyết định mua hàng dựa trên nhận thức của họ về thương hiệu nhiều hơn là tính thực tế của bản thân sản phẩm… Chẳng hạn, một nghiên cứu khá quy mô về người tiêu dùng trên phạm vi toàn nước Mỹ cho thấy 89% người tiêu dùng cho rằng danh tiếng công ty là yếu tố quyết định trong việc chọn mua sản phẩm. Đúng như lời một giám đốc marketing của một tập đoàn hàng đầu tại nước Mỹ: “Lợi thế cạnh tranh bền vững duy nhất của bất kỳ ngành kinh doanh nào chính là danh tiếng của nó”.
Hình ảnh tích cực của doanh nghiệp sẽ tạo nên danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp, từ đó mang lại giá trị thương hiệu cho công ty và góp phần hỗ trợ mạnh mẽ cho các thương hiệu sản phẩm của công ty. Và ngược lại, trong một mối quan hệ tương hỗ, chính các thương hiệu sản phẩm mạnh sẽ hỗ trợ rất lớn cho danh tiếng của công ty đó. Doanh nghiệp có thương hiệu mạnh thì dễ nổi tiếng và ngược lại doanh nghiệp nổi tiếng sẽ dễ dàng xây dựng được thương hiệu mạnh.
Trong thực tế hiện nay, một doanh nghiệp có thể sở hữu một hoặc nhiều thương hiệu khác nhau. Nhưng việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và phát triển thương hiệu luôn luôn không thể tách rời. Đó chính là bài học thành công của những doanh nghiệp phát triển hàng đầu hiện nay ở Việt Nam cũng như trên toàn thế giới.
Văn hóa doanh nghiệp chính là “đạo làm giàu”
(Ông Dương Trung Quốc, Tổng thư ký Hội Khoa học Lịch sử Việt Nam, Tổng biên tập tạp chí Xưa và Nay)
Nói đến “văn hóa doanh nhân” hay “văn hóa doanh nghiệp”, chúng ta rất dễ sa vào một xu thế đang thời thượng là dường như toàn xã hội đang đi tìm cái căn cước văn hóa của mình. Điều đó phần nào cũng cho thấy, chúng ta ngày càng nhận thức được vị thế của văn hóa không chỉ là mục tiêu hướng tới của sự phát triển mà còn là động lực cho sự phát triển. Ngay trong các văn kiện cơ bản nhất của Đảng và Nhà nước cũng đề cập tới nguyên lý ấy.
Nhưng để có một định nghĩa mạch lạc cho khái niệm “văn hóa doanh nhân” (hay doanh nghiệp) không hẳn đã dễ dàng, bởi lẽ về ngữ nghĩa thì ngay như khái niệm “văn hóa” cũng có đến cả vài trăm cách định nghĩa khác nhau. Tuy nhiên cứ theo cách nói cổ điển của các cụ nhà ta thì đơn giản, đó là “đạo làm giàu”, nói cách khác, đã kinh doanh thì phải có lãi, nói theo ngôn ngữ kinh tế học hiện đại là phải tạo ra giá trị thặng dư. Thì chính cái con đường, cái cách làm ra giá trị thặng dư trong sản xuất và lưu thông ấy nó là cái “đạo” của doanh nhân, doanh nghiệp hay doanh thương.
Cái không may mắn ở ta là do những đặc điểm lịch sử, trong xã hội truyền thống của chúng ta kinh tế thị trường phát triển chậm và muộn. Ngoài sản xuất nông nghiệp, lưu thông hàng hoá trên thị trường phổ biến qua các chợ làng, buôn bán lớn hơn giao thương qua các vùng miền (tức là qua khỏi lũy tre làng) không nhiều và không lớn, dần dà trên nhiều lĩnh vực qua bàn tay Hoa thương. Người Hoa lại là một chủng tộc khôn ngoan và sẵn có truyền thống trên doanh trường. Do vậy, khi kinh tế tư bản chủ nghĩa vào ta cùng với chế độ thuộc địa, những người cấp tiến thấy được doanh trường là một lợi khí làm giàu cho mình và cho nước, trong bối cảnh nước thì đang mất vào tay ngoại bang, doanh trường thì đang trong tay kẻ khác.
“Đạo làm giàu” nảy sinh từ đấy, vừa có cái triết lý cổ điển của nhà nho (tu thân, tề gia, trị quốc, bình thiên hạ) lại vừa có cái hận nghèo hèn của kẻ “vong quốc nô”. Do vậy mà cái “đạo làm giàu” ở lớp người gắn việc công thương với tinh thần Duy tân ở đầu thế kỷ trước đã sớm hình thành như một trào lưu của tinh thần dân tộc. Người sớm dùng khái niệm “đạo làm giàu” là cụ Cử Lương Văn Can, người đã sớm truyền bá tư tưởng này khi lập Đông Kinh Nghĩa Thục rồi cùng gia đình thực hành khi bị thực dân đày ải ở Nam Vang (Phnom Penh - Campuchia)... Cụ từng viết sách dạy đồng bào đi buôn và cũng là truyền bá cái đạo làm giàu của mình. Cụ từng viết rằng: “Cổ nhân thường khinh sự buôn là mạt nghệ, bởi vì người đời xưa trọng đạo đức mà khinh công lợi, thấy người buôn tham lợi mà ít nói thực, sợ mất cái lòng đạo đức đi...”
Từ cái gốc ấy, cụ Cử luận về cách làm thế nào mà làm giàu nhưng không để đánh mất cái đạo đức của đời thường. Hơn thế cụ còn gắn thêm cái mục đích làm giàu không chỉ để “vinh thân phì gia” mà còn biết làm việc nghĩa với đồng bào và kín đáo (vì khi đó đã mất nước) hô hào giúp nước. Đó là cái gốc của văn hóa là phương thức ứng xử xã hội để hướng tới mục tiêu xã hội.
Chính trên cái nhìn văn hóa ấy, mà cụ Cử đã nhận chân ra cái hạn chế của người Việt Nam ta thuở đó trên doanh trường: “Người mình không có thương phẩm - Không có kiên tâm - Không có nghị lực - Không biết trọng nghề - Không có thương học - Kém đường giao thiệp - Không biết tiết kiệm - Khinh nội hóa”....
Nhắc lại cái thuở ban đầu và những bài học tư tưởng như mới là vỡ lòng ấy mà vẫn cảm thấy sự sâu sắc của nó, ấy chính là văn hóa vậy. Bởi nếu thử lấy đó là tấm gương soi thì ta thấy diện mạo doanh nhân và doanh nghiệp của ta vẫn chưa khác bao nhiêu. Bởi lẽ văn hóa là cái gì đó lâu bền. Nhìn rõ cái phản diện thì sẽ nhận ra cái chính diện của mình và phấn đấu, gìn giữ nó như một thứ giá trị lâu bền. Tạm đưa ra một cách nhận thức mang tính lịch sử như vậy về cái mà chúng ta gọi là “văn hóa doanh nhân” hay “văn hóa doanh nghiệp”....
Doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng hình ảnh tích cực
(TS. Nguyễn Sĩ Dũng, Phó chủ nhiệm Văn phòng Quốc hội)
Gần đây chúng ta đều rất quen với thuật ngữ thương hiệu. Theo đó thì khái niệm xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cũng được nhắc tới rất nhiều trên các phương tiện thông tin đại chúng. Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là suy nghĩ, cảm nhận của người khác, tức là của người tiêu dùng, của các cơ quan quản lý Nhà nước, đối tác làm ăn về doanh nghiệp, chứ không phải là của chính doanh nghiệp đánh giá về mình. Mỗi doanh nghiệp dù nhỏ bé nhất đều phải nhận biết về vai trò của hình ảnh doanh nghiệp và cần nỗ lực xây dựng hình ảnh của mình.
Cần chú ý rằng cho dù bạn không có ý thức xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, dù ít dù nhiều, thị trường vẫn có cái nhìn về bạn. Có những yếu tố “âm thầm” tạo ra hình ảnh doanh nghiệp như logo của doanh nghiệp, cách đóng gói sản phẩm, trang phục, tác phong của cán bộ, nhân viên..., thậm chí cả những thứ mà mọi người ít khi nghĩ tới như danh thiếp, kiểu dáng cửa hàng, hay thậm chí là mùi của cửa hàng...
Hình ảnh doanh nghiệp chính là cơ sở để khách hàng hướng tới việc tiếp nhận thông điệp của doanh nghiệp. Với các doanh nghiệp dịch vụ thì hình ảnh còn quan trọng hơn một bậc. Bạn và các đồng nghiệp chính là hình ảnh của doanh nghiệp. Hình ảnh giúp xây dựng uy tín. Nhưng hãy nhớ rằng uy tín và hình ảnh là hai thứ khác nhau, uy tín chỉ là một phần của hình ảnh mà thôi.
Hình ảnh doanh nghiệp gắn liền với sự định vị sản phẩm và thị trường, có ảnh hưởng tới hiệu quả của họat động tiếp thị. Hiệu quả của các thông điệp nhất quán với hình ảnh doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và tiền bạc bởi các thông điệp sẽ hỗ trợ cho nhau và thúc đẩy việc bán các sản phẩm. Hình ảnh doanh nghiệp tích cực còn giúp doanh nghiệp lôi cuốn các khách hàng và nhân viên có chất lượng, làm vừa lòng các nhà đầu tư. Và đặc biệt là nó còn dọn đường cho sự ra đời của các sản phẩm mới...
